6个月揽金超10亿美元!中国手游如何彻底攻占美国市场?-创业-紫翠玉

6个月揽金超10亿美元!中国手游如何彻底攻占美国市场?

6个月揽金超10亿美元!中国手游如何彻底攻占美国市场

狗狗、美女、泳装、炫酷摩托、宇宙飞船......




这些元素你会想到什么?大概率不会是丧尸!




然而,在营销层面,国产末日题材手游正结合这些元素,彻底“攻占”美国市场!




正如国内三国、西游题材经久不衰,末日废土与僵尸/丧尸题材,在美国市场的热度依然如日中天。




让人惊讶的是,目前,虽然最经典的末日影视作品来自美国,但最受欢迎的末日手游却出自中国——2021上半年,全球收入最高的5款末日题材手游,无一例外,均由中国团队研发!第三季度中国手游在美收入Top20,也有不少末日题材手游的身影。




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可见,国产手游已在美国乃至全球,成为当之无愧的末日题材王者!




从手游营销的角度来看,“王者之路”如何铸就?各国产手游厂商又有何营销策略?策略的共性、差异在哪?




今天DataEye研究院从营销角度,与您共同复盘国产末日题材手游为何能彻底攻占美国市场。




本文脉络概览:


 


1、为何是美国——末日题材吸金暴涨167%,美国是全球化“跳板”




2、广告买量——买量不多但持续增加,媒体渠道趋同化,素材内容差异化




3、社会化营销——产品上优秀品质+营销上精准定位=用户口碑+品类霸主




4、分析总结——对于出海手游,发行环节正改变打法,且愈发重要




01


为何是美国:末日题材吸金暴涨167%,美国是全球化“跳板”


末日题材已成最吸金题材,美国是最大市场。Sensor Tower数据显示,2021上半年,末日生存题材手游在全球的App Store 和 Google Play收入超过11亿美元,相较2019年上半年增长167%,取代超级英雄,成为收入最高的手游题材。




从市场占比来看,美国是末日题材手游最大的市场,2021上半年收入达到4.2亿美元,占全球总收入的36.6%,相较2019上半年1.1亿美元增长了286%。




目前,在美国,具有代表性的国产末日题材手游包括:




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在美国产末日题材手游,DataEye研究院整理




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近90天内,末日生存类手游素材投放量,美国稳居第一,截图自DataEye-ADX海外版




DataEye-ADX海外版数据显示:近90天内,末日生存类手游素材投放量,美国稳居第一,大幅超越第二三名。不过,具体到国产末日生存类手游,绝大多数高收入的产品剑指全球、多点开花,目前美国地区投放素材占比虽然仍最高,但与其它地区差距并不太大。




新游更倾向于在美国市场高投入,4399的10月上线新游《Doomsday of Dead》将美国作为100%的素材投放地,今年4月上线的智明星通《The Walking Dead: Survivors》美国素材投入占比高达17%,大幅超过其它地区。




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美国地区投放素材占比虽然仍最高,数据整理自DataEye-ADX海外版




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国产末日题材手游在美投放素材量大多下滑,数据整理自DataEye-ADX海外版




进一步从时间维度上统计,可以发现,除了《Zombie Puzzles Quest》和《Last Shelter》在美素材投放占比略有上升之外,其它几款国产末日题材手游投入占比总体下降,其中,趣加的《State of survival》下跌了8.52%,而网易的《LifeAfter》则大跌9.57%。




小结与分析:




这些数据反映出,在国产末日生存题材手游全球化程度进一步加深背景下,新手游将美国市场作为首选广告投放区域,但经过一段时间深耕后的老款手游,则呈现以美国为核心区域,向多国家、多地区分散布局的趋势,相对而言,美国素材投入比例占比总体下滑——美国,仅是国产末日题材手游进行全球化的重要“跳板”。




美国不仅是末日生存题材手游最大的市场,也是国产手游实现产品验证的试炼场。在种族繁多、竞争激烈的美国,手游产品、营销、运营若仍能脱颖而出,则能充分反映出产品具备较强的竞争力。同时,美国特有的不同种族人群,带来丰富多样的反馈数据,便于试错,也更有利于国产手游进一步全球化。




02


广告买量:买量不多但持续增加,媒体渠道趋同化,素材内容差异化


具体来看国产末日题材手游,出海美国的买量情况:




①投放量/传播量:总体不大,近90日内,投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》(俄国手游公司Royal Ark)共计投放了507组素材,属于较低水平。而国产手游买量情况则更低,网易的《LifeAfter》仅投放272组,4399的《Doomsday of Dead》仅169组,分别位列第三、第五名。




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近90天内,美国末日生存类手游素材投放量




②广告素材:视频为主,素材往往直接呈现玩法,展示角色与环境的互动,以及与丧尸的对抗,进而营造紧迫感。对抗的方式,比如武器、装备(特别是汽车、摩托车、机甲)则往往是广告内容会突出的亮点,对抗的角色中,身材火辣甚至穿着泳装的美女角色或者美女丧尸,则出现在更多的广告素材中。此外,趣加联动《行尸走肉》,网易创新地突出摩托、宠物狗的元素、三七互娱加入太空元素,算是让人眼前一亮。作为对比,其它国家的同类题材则大多较传统,以主要展示玩法与紧迫感为主。




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国产末日题材手游在美投放素材主要元素,DataEye研究院整理




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网易《LifeAfter》在美国播放量、点赞量最高的广告素材,截图自DataEye-ADX海外版


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网易《LifeAfter》投放天数、出现次数最多的素材之一,截图自DataEye-ADX海外版


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37互娱《Zombie Puzzles Quest》在美国展示第二多的广告截图,截图自DataEye-ADX海外版




③投放渠道上:Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Admob(谷歌)稳居美国投放前五大主流平台,尤其是Facebook与FacebookAudience,已成为广告投放首选。而对于国产末日题材手游而言,  Facebook与FacebookAudience的重要性同样不言而喻,合计占据手游厂商投放素材量的近50%,Instagram+Messenger+Admob则瓜分了其余的50%份额。厂商对头四个平台素材分配较为均衡。




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近90天内,美国末日生存类手游素材投放量、媒体,Facebook与FacebookAudience是主要平台,截图自DataEye-ADX海外版




④对比美国其它末日题材手游:与俄国厂商的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》(近90日买量榜第一)对比,国产末日题材手游除网易的《LifeAfter》以外,大多在美国买量较多。其中龙创悦动的《Last Shelter》2020年来买量最多,是当之无愧的买量王,这款2018年末上线的老手游,在疫情后逆势重金压注美国市场。网易的《LifeAfter》则相对佛系,一是因为该款游戏2018年就已上线,运营已久,二是因为《LifeAfter》在中国香港、中国台湾、日本、马来西亚等市场也颇为重视,投入资源略显分散,三是因为其投放具有明显周期性,波峰不高,但波谷极低(下文详述)。




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末日题材手游在美买量平台分布,数据整理自DataEye-ADX海外版




⑤投放节奏:总体来看,DataEye-ADX海外版数据显示,各末日生存类手游投放高峰都在下半年,上半年则都处于“投放波谷”,不同的是:




90天投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》(俄)每年10月11月出现投放量阶段高峰,日投放素材超过100组甚至200组。主要原因在于这期间恰逢美国的万圣节、感恩节、退伍军人节、哥伦布日等传统节日,且大多有1天公共假期。




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《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》在美买量素材投放节奏,截图自DataEye-ADX海外版




国产游戏方面,网易老牌手游《LifeAfter》的投放则同样总体提升,且同样出现明显周期性——2月、6月、10月、11月都出现明显投放高峰。除了前文提及的10月11月美国有密集的假日,《LifeAfter》在2月华盛顿日前后、6、7月独立日前都进行了小幅买量,然而该款游戏买量的波峰波谷也差距也更明显,其余多个月份买量数量极低。总体而言,更重视节假日,投放密集度也不如其他手游。




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《LifeAfter》在美买量素材投放节奏,截图自DataEye-ADX海外版




海外收入第一的《State of Survival》在美国大有“深藏功与名”的姿态,2021年2月出现投放高峰后,投放量持续走低。今年7月开始已低至日均50组的水平,即使在节假日密集的10月11月也没有上升趋势。




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《State of Survival》在美买量素材投放节奏,截图自DataEye-ADX海外版




小结与分析:




国产末日题材手游在美国并不依赖买量,但2020年因疫情影响,纷纷紧抓机遇加大投入,大有“趁机入侵”之势。买量走势一方面总体呈现提升趋势,另一方面则有较强的周期性。




在媒体渠道上,各手游厂商对于媒体渠道选择较为趋同,脸书系产品占据素材投放量的半壁江山,Instagram+Messenger+Admob(谷歌)则瓜分了其余的50%份额。




但内容素材上,除了同样的玩法、丧尸展示,各类手游存在明显差异:趣加《State of survival》大张旗鼓地联动《行尸走肉》,加入了剧中的人气角色;网易《LifeAfter》则创新地突出了摩托、狗狗的元素,以期撬动美国机车文化、宠物饲养率较高的关键点;而三七互娱的《Zombie Puzzles Quest》则加入了更多的美女泳装、飙血等镜头,带来感官上的更大刺激。




03


社会化营销:产品上优秀品质+营销上精准定位=用户口碑+品类霸主


从谷歌趋势对比来看,三款典型的国产末日题材手游,在美国搜索热度分化严重:




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·网易《LifeAfter》高开低走,2019年2月28日在美国上线,紧接着3月20日,Sensor Tower发布数据称该游戏全球营收突破1.25亿美元,由此带来近3年来的谷歌搜索指数高峰。然而,此后仅因为游戏版本更新出现指数小高峰,总体热度走低;




·趣加《State of survival》在上线后就热度不减,今年3月联动经典港片《英雄本色》、4月又与美剧大IP《行尸走肉》进行联动,并让该影片中著名角色“弩哥”加入到游戏中,并且将活动持续到了10月,造就了持续的高热度。




·龙创悦动《Last Shelter》整体热度不高,且低开低走,与上文提到的买量情况一样呈现“佛系”趋势。




从Facebook、Twitter、YouTube等平台来看,各手游播放量最高的内容,主要来自KOL或玩家的测评/体验视频。例如,2019年2月28日网易《LifeAfter》刚上线不久,拥有140万订阅的YouTube大V“Techzamazing”发布的游戏视频观看量高达367万。




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进一步统计各游戏在Facebook、Twitter、YouTube的粉丝量也不难发现,数量并不高,甚至有些账号未开通。不过,平台相关游戏播放量却远超这些数字。例如《Last Shelter》甚至没开通YouTube账号,Twitter关注也仅95人,但YouTube上播放量最高的视频来自一位游戏大V的试玩,有高达95万次播放。




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国产末日题材手游在各社交/视频平台粉丝订阅(部分手游未开通账号)




总体来看,除了趣加《State of survival》以外,国产末日题材手游在美国的社会化营销偏向佛系,主要依靠用户口碑相传和自发测评生产了大量高传播量内容。




如此佛系,下载量如何?七麦数据显示,在iPhone端,2020年以来,虽然国产末日题材手游在美国的游戏总榜下载排名,波动较大,有涨有跌,但在各自的细分游戏领域,却表现异常稳定!




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《LifeAfter》在“游戏-冒险(畅销)”榜排名稳定,但在“游戏(畅销)”总榜波动下滑


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《Last Shelter》在“游戏-策略(畅销)”榜排名稳定,但在“游戏(畅销)”总榜波动下滑


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《Age of Z Origins》在“游戏-策略(畅销)”榜排名稳定,在“游戏(畅销)”总榜排名上升


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《State of Survival》在“游戏-策略(畅销)”、“游戏(畅销)”总榜排名均上升




换而言之:不论整个美国市场手游行业竞争如何加剧,这些国产末日题材手游在各自玩法细分领域,各自岿然不动,且位居前列。


 


这背后,除了高研发投入,产品上的优质与强大,更离不开的,是用户细分,精准定位!




例如,《LifeAfter》是海外首款高品质的末日生存射击类手游,采用了Unreal Engine 4来进行游戏的制作,所以游戏里的游戏建模、物质的纹理、草丛的细节、光影的效果的表现相当出色。《Puzzles & Survival》则是美国市场首款“三消+SLG”产品。《Age of Z Origins》则较为创新地采用了压秒战斗机制,打破传统SLG游戏集结模式,让盟友之间可以更自由的推演战术。趣加在SLG品类做了面向不同用户的三款产品,都较为成功。




具体以《Puzzles & Survival》为例,三七互娱从研发早期便开始大幅度介入发行、定位的思路,从题材、玩法、本地化翻译等给予CP帮助与建议。三七互娱在2020年财报中表示:这种深度参与、直接针对海外市场研发和发行的模式,未来三七互娱也将优先考虑。《Puzzles & Survival》在欧美地区的投放素材中也重点突出游戏中的“三消”元素和题材特点,通过抓住市场空白点,该产品在欧美市场表现优异。公司甚至为了精准定位、精细化运营,调整了内部组织,财报显示:公司将出海策略由原“分区突破”调整为按照赛道和品类做组织架构来发行,新策略之下,发行人员对产品有着更深入的理解,可通过更有效的手段进行本地化运营。




再以《State of survival》为例,趣加在立项的时候就会重视这款SLG“打怎样的用户”,这些用户在哪里,付费层级如何,然后做广泛和精细的用户研究。趣加还有一个专做用户研究的团队,给予项目组立项、测试以及运营期间非常大的支撑。仅仅是SLG用户,趣加也进行了精准细分:旗下其它两个SLG产品《阿瓦隆之王》《火器文明》面向不一样的方向,《阿瓦隆之王》主打喜欢中世纪题材的玩家,《火器文明》则是主要面向喜欢海战的玩家,公司联席CTO伍涛今年10月透露,这两款游戏的用户重叠度并不高。




小结与分析:




通过数据统计对比,我们不难发现:在美国,除了趣加《State of survival》之外的国产末日题材手游,在社会化营销上较“佛系”。但用户却自发地生产高传播量内容——这背后是口碑、热情的力量。而对于手游厂商,这是产品市场定位、用户细分上的成功。因此,不论整个美国市场手游行业竞争如何加剧,这些国产末日题材手游在各自玩法细分领域,各自岿然不动,且位居前列。




手游市场竞争愈发激烈,用户细分、精准定位变得空前重要!国产末日题材手游厂商具体表现在以下两个方面:①立项之初重视定位、发行思维,②公司组织层面进行优化,以适应细分市场。由此,我们可以得出一条模糊的公式:产品上优秀品质+营销上精准定位=用户口碑+品类霸主。




04


分析总结:对于出海手游,发行环节正改变打法,且愈发重要


DataEye研究院认为,国产末日题材手游之所以彻底攻占美国市场,原因在于:首先,广告买量层面:投放量总体提升,紧抓节点,媒体渠道上把握趋势、“入乡随俗”,内容素材上突破创新,差异竞争;第二,社会化营销:产品上打造优秀品质,配合营销上精准定位,铸就用户口碑,成为品类霸主;这两点正是国产末日题材手游在美国成功的重要原因。




在较为成熟的美国市场中,末日题材头部手游产品份额固化情况愈发严重,腰部尾部产品机会正在减少,除了游戏质量、玩法上的提升和创新,对于用户精准细分,进而在营销发行内容的差异化、精品化正在变得愈发重要。




而这背后,一方面,传统的以“游戏玩法”(如游戏实录类广告)为主要内容的广告内容,正在变得平平无奇,趋于同质化——其核心仍是“以游戏玩法为核心”。而以国产手游为代表的“以潜在用户为核心”的新式买量广告素材(如突出宠物狗这一策略,进而吸引宠物饲养率较高的美国民众),正在大放异彩。从“注意力经济”的概念出发,以潜在用户的视角构建素材创意,正在变得愈发重要!




另一方面,这也体现出大多国产末日题材手游在美国市场的运营,已进入长线运营阶段。对于核心玩家的转换已呈现边际效应递减趋势。因此需要改变战略,在巩固核心圈层玩家的同时(丧尸元素必不可少),扩大范围,力求转化传统的非核心玩家/泛用户。加入太空、驾驶摩托、汽车、狙击等新玩法,联动《行尸走肉》正是出于此目的。




更深一层,国产末日题材手游出海美国成功背后,是在产品定位上找准美国空白细分市场,成为品类第一,成为代表性和现象级品类。这就倒逼游戏公司要在研发早期便要开始带入营销发行的理念——定位的理念需贯穿整个游戏生命周期——核心用户、泛用户是谁、在哪、关注什么想要什么?在研发时需要植入有哪些有营销价值的差异化素材?这对于手游公司内部的组织架构,也是一项较大的考验,如何在产品立项、研发初期,就融入发行的规划?如何打破研发、发行的部门墙、环节区隔、代理外包协助难题?都是游戏厂商出海需要思考解决的问题。




从这个意义上来看,出海手游的营销发行,正改变打法,变得愈发重要,也正在成为一款手游的核心!

文:公众号, DataEye

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