上线3天爆卖40W桶、半年狂甩6个亿:那些超级单品都是如何崛起的?-直播-紫翠玉

上线3天爆卖40W桶、半年狂甩6个亿:那些超级单品都是如何崛起的?

上线3天爆卖40W桶、半年狂甩6个亿:那些超级单品都是如何崛起的

“你没事吧?你没事吧?没事就吃溜溜梅”


相信这句广告语大家都不陌生,因为这个魔性的广告加上代言人杨幂,使得当时还是新品牌的溜溜梅一跃成为休闲零食领域的大红人,那颗酸酸甜甜的小青梅更是成了无数消费者的心头宠。


此前,溜溜梅推出的青梅国风系列也收获了无数人的喜爱,上线3天就爆卖了400000桶。


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一套营销组合拳创造销售奇迹


互联网时代,酒香也怕巷子深,如果想要让产品的传播力和好感度达到效果最大化,需要品牌结合大众的心理诉求进行合理有效的营销布局。


溜溜梅的国风青梅系列新品之所以能够取得如此惊人的成绩,离不开品牌的一套营销组合拳。


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首先,根据产品属性,溜溜梅抓住“国潮”这个核心命题,联手薇娅上线了一支国风TVC,传递产品的传统技艺以及匠心巨制。



在TVC中,薇娅化身青梅堂制梅大师,复刻梅煎古法,将青梅身上承载的传统青梅文化展现在用户眼前。并且,在溜溜梅的天猫旗舰店的首页,青梅堂的国风形象也展现的淋漓尽致,让人耳目一新。


这样典雅中不失武侠风采的风格,对于Z世代消费者来说,既是对传统文化的认同,又结合当下潮流概念,使消费者对青梅品类有了全新的认知。


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其次,溜溜梅在渠道传播上也频出新手,社交平台与电商平台双管齐下,助力新品有效传达至消费者心智。


例如,溜溜梅在小红书、淘宝、抖音等平台上,通过内容种草精准触达目标用户群体,使得新品得到最大化传播效果。


最后,溜溜梅除了在薇娅直播间售卖新品外,还联合其他主播进行新品售卖,从薇娅、罗永浩等头部主播到柚子CC酱、叶公子等腰部主播,溜溜梅都有触及,最终实现销售转化。


由此可见,这一套营销组合拳,帮助品牌提高了国风青梅新品的曝光量,创造了销售奇迹。


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青梅国风系列新品背后的秘密


打造超级单品为品牌赋能



当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到其产品能为消费者解决怎样的实际性问题,也该看到品牌为社会、行业传递怎样的价值。


自去年,溜溜梅提出“让青梅食品成为主流”的战略目标之后,就不断挖掘青梅产品的多元价值,并让更多人认识到青梅的价值。


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例如,在消费升级下,大健康趋势的到来,溜溜梅不断深入探索和挖掘青梅的核心健康价值:青梅含有多种天然有机酸,具有防晕车、抗疲劳、解油腻的功效。


为增强消费者对青梅这一价值认知,溜溜梅通过不断丰富产品品类,凭借掌握的核心“锁酸”技术,以及成熟的青梅产业链,不断打造更优质、更健康、更美味的青梅食品。


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同时也充分贴近消费者的需求层次,通过地铁投放广告,以及2020年年初#自取青梅防晕车#的公益活动,将“青梅可以防晕车”与“溜溜梅可以防晕车”建立连接,更将“小青梅大营养”的产品价值有效传达给消费者。


从口味激发到价值激发,溜溜梅在层层递进。随着国潮的兴起,当代消费者对民族文化越来越自信与认同,因此,在除了向消费者传递青梅健康价值层面外,溜溜梅还挖掘青梅文化层面的价值,与消费者达成精神共鸣。


就如国风青梅系列,通过继承青梅传统制作手法来展现青梅文化,包括每年的6月6日中国青梅节,溜溜梅在这一天科普有关青梅的文化知识来宣扬传统文化,赋予品牌“国风”属性。


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可以看到,无论是青梅的健康价值还是文化价值,这些既是青梅品类“不为人知”的闪光点,更是溜溜梅聚焦青梅核心价值,突破性增长的机会点。


溜溜梅做这些背后的意义也在于不断强化用户对青梅品类的认知,致力于在用户心中建立“青梅=溜溜梅”的认知,让消费者想吃青梅时自然就联想到溜溜梅品牌,以此通过打造青梅这个大单品为品牌赋能。


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品牌该如何打造超级单品?



如今,“爆品”已经成为营销人常挂在嘴边的概念,无论是传统品牌还是新兴消费品牌,都在化繁为简,致力于打造“爆品”以带动品牌发展。


例如,溜溜梅国风青梅系列3天爆卖400000桶、自嗨锅2020上半年收益达到6亿元、王老吉2019年营收102.97亿元…这样的例子还有很多,超级单品往往是一个企业的半壁江山,既然超级单品具有如此大的优势,那么,品牌该如何打造超级单品呢?


 01  挖掘市场空白点,创造新品类 


纵观诸多超级单品,之所以能够迅速崛起,很大一部分原因在于品牌根据消费市场的升级以及消费者需求的升级,瞄准市场空白点,培育出前所未有的新品类,并基于此,再通过持续不断的市场教育,让自己成为某个领域的新品类代名词,把超级单品和品类直接划上等号形成强关联,以此建立起自己的产品竞争壁垒。


例如,我们所熟知的自嗨锅,创造了自热火锅的品类。自嗨锅就是洞察“单身经济“、“懒宅经济”趋势下的速食需求,推出“一人食”的自热火锅,让年轻人不用外出、不必点外卖,也能以轻松、高效的方式,吃上有温度的美食火锅。


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 02  在既有品类中,塑造品类特性 


其实,品牌并非总是可以挖掘市场空白点,开启品类培育的新赛道。由此对于赶不上做品类创新的品牌而言,也可以做品类的改造者或者优化者,通过对既有品类中的产品构成、产品形态、产品口感等进行创新,塑造品类特性,以此在消费者心中构建差异化认知,形成超级单品。


例如,爆款元气森林,“气泡水”事实上并非创新品类,但元气森林打出了“零糖、零脂、零卡”的气泡水概念,构建“喝不胖的气泡水”的差异化特色,为品牌进一步放大气泡水品类的优势。


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 03  赋予单品情感附加值 


我们都知道,当一件商品拥有了附加值之后,也就被赋予了更大的溢价空间,让品牌价值得以飙升,用户也更容易为这样的产品买单。


就像说到青梅食品,我们很容易就会想到溜溜梅。溜溜梅凭借青梅的核心健康价值与文化价值,重新定义了一颗小小的梅子,既满足了消费者休闲娱乐时的口欲,又可以补充多种元素,满足消费者的健康需求,而且还宣扬了传统文化,为产品增加了更多的延伸意义,进而在众多蜜饯产品中脱颖而出。


总之,超级单品之所以成为超级单品,是因为多数品牌顺应消费者需求产生的,并不是品牌捏造需求无中生有。


而且,想要打造超级单品,要求品牌不止要满足消费者们的刚需,也要进行长期的广告投放和市场教育才行,相信最终会反哺品牌,助推品牌发展。

文:公众号, 广告营销界

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