综艺营销扎堆,长安马自达联手《嗨放派》创新玩转整合营销-运营-紫翠玉

综艺营销扎堆,长安马自达联手《嗨放派》创新玩转整合营销

综艺营销扎堆,长安马自达联手《嗨放派》创新玩转整合营销

随着品牌营销市场内卷化趋势愈演愈烈,流量竞争升级为“留量”争夺。如何释放品牌长期价值,找到增量场,触达更多目标受众并形成效果转化,成为品牌在存量竞争时代需要思考的营销新方向。其中,时下大行其道的综艺营销,凭借娱乐场景得天独厚的亲切感,快速抵达受众的情绪触点,尤其是真人秀类节目,能迅速建立品牌的传播度和用户的互动感。




根据艺恩营销智库显示,仅2021年一季度,各大品牌上线综艺总量就高达186个,且植入规模在持续扩大。 由此可见,综艺营销依旧是各大品牌的必争之地,但综艺植入千篇一律,能够带来“共鸣”的却万里挑一,无论是节目的选择、内容的考量、艺人的合作、还是植入的方式,想要做好一次综艺营销并非易事。




在近期大热综艺《嗨放派》中,长安马自达就以多元化的方式将品牌融于节目,全方位进行创新植入,达到品牌综艺营销最大化。以综艺营销为触点,展开一系列整合营销,有效实现品效合一。



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品牌的多元植入,构建多维传播链路




对于品牌而言,如何借助综艺内容与观众产生情绪共振是至关重要的一点。 




此次,长安马自达全系产品阵容次世代MAZDA3昂克赛拉、MAZDA CX-30、MAZDA CX-5将担纲起节目官方指定座驾,通过节目植入的方式,利用节目内容放大品牌内容营销价值,提升品牌知名度,与嘉宾们一起,魂动无惧挑战,创驰燃力探索,回归快乐本真,开启人马一体的无限奇妙旅程。



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作为国内首档奇趣实验体验类真人秀,《嗨放派》践行“综艺+科学”的碰撞模式,从对太阳能量的研讨到对大脑的探究,浙江卫视《嗨放派》一路上进行了许多有趣的实验,嗨放Boy们完成了自制太空美景、哄动物睡觉等各种奇趣的科学项目挑战,并得出一些或让人惊讶、或让人“捧腹”的结论,而这也与长安马自达次世代MAZDA3昂克赛拉的热衷“挑战”的基因高度契合。




在节目中,长安马自达找准品牌的专属场景踩点植入,让次世代MAZDA3昂克赛拉、MAZDA CX-30、MAZDA CX-5均发挥各自的长项,或用操控自如的速度,或用安全宽敞的空间,或用机动灵活的“身手”为“嗨放男团”完成任务保驾护航,自然又不喧宾夺主,在沉浸节目的愉悦同时不被打扰,不同场景所对应的传播口号如“安静车内空间,悦享嗨放旅途”都发挥的恰到好处,无形中加大品牌曝光度。



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节目自开播以来,在爱奇艺、腾讯视频两大视频平台同步播出,同时在抖音、微博等各大主流社交平台均有曝光。并且,《嗨放派》在节目常驻嘉宾的选择阵容上也是颇具考量。由王嘉尔、李荣浩、任嘉伦、陈飞宇、魏大勋所组成的“嗨放男团”均自带流量属性,能吸引大批粉丝积极参与各种互动话题,并且基于艺人对产品定位以及卖点的把握,借助“嗨放”Boys的热情安利,将不同车型与对应的场景进行强关联,成功加深消费者对长安马自达全系产品阵容的直观印象。




据悉,仅首期节目播出,就产生上榜热搜140个,一举登上综艺小时榜TOP1,截止节目收官,相关话题曝光量更高达42+亿。通过节目全程践行创新实验融合传统文化的精神,还获得了《光明日报》客户端、《中国日报》官网、中新网客户端、《工人日报》客户端、文旅中国、《中国艺术报》客户端等主流媒体的发文点赞。



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除了线上多触点的营销布局外,长安马自达也将这股奇趣风暴席卷至线下,在各大门店、户外媒体同步投放相关信息物料,吸引用户、粉丝前来打卡互动,既赋能了终端渠道,同时也进一步扩大品牌与产品的影响力,形成线上线下的传播闭环。整体来看,深谙整合营销的全套打法,无论是线上媒介话题传播,还是利用综艺内容放大品牌内容营销价值,又或是线下装置打卡引流,此次马自达的整套营销路径全都围绕着用户展开。



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深耕内容建设,焕新营销思路




说起长安马自达,其在探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法层面,总能围绕品牌和用户价值共创的愿景,在产品、内容、圈层领域深挖用户价值,进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接,实现品牌价值的持续提升和客户生态圈的建设。    




不难看出,从品牌跨过百年进程来看,其在中国市场的布局早已按下了加速的油门,无论是产品上“人马一体”的操控体验令其在国内拥有大批忠实拥趸外,又或是以更加年轻化的营销方式与年轻的粉丝、用户在情感上做连接,都是在践行其推出的“用户+”思维,通过在营销场景和口碑转化等方面积极创新,加强与用户之间的情感联系,实现与用户需求的无缝衔接。


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从长安马自达在综艺营销领域不止一次的发力动作来看,其在针对年轻用户喜爱的综艺内容营销上,非常善于打破常规的硬性植入,定制符合品牌属性且能与消费者产生互动的的植入内容。例如在综艺《奔跑吧,兄弟》中,不仅通过节目独有环节融入产品放大产品特点,还为品牌在节目中设计明星种草的沟通场景,加强观众对于长安马自达产品的记忆度;又或是冠名《了不起的匠人》第二季,与众多传统匠人一起诠释品牌自身所传承的“匠人”精神,扩大品牌声量的同时,也可以让受众更好地关联品牌内涵。



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毕竟,对于眼下新兴消费主力年轻人来说,娱乐综艺节目是最为普遍的娱乐方式之一。并且,长安马自达通过频繁合作年轻受众喜欢的综艺节目,也实现了品牌在年轻用户圈层中的不断刷存在的有效曝光,进一步扩大了品牌覆盖人群,培养了新兴消费主力群体,成功的让长安马自达的营销推广落地有声。同时也使长安马自达次世代MAZDA3昂克赛拉各项“精湛实力”形象不断出圈,为线下门店聚拢人气,切实为终端营销提供强大的推动力。




见证世界纪录诞生,演绎“人马一体”驾控体验




纵观这个注意力稀缺的时代,品牌想要迅速聚拢用户的关注度,就需要让营销回归到品牌与产品本身,将用户的关注点从营销转移到产品上来,进而培养用户的忠诚度。




作为《嗨放派》节目的指定座驾,长安马自达次世代MAZDA3昂克赛拉的实力毋庸置疑。10月10日,经过吉尼斯官方现场测试认证,长安马自达次世代MAZDA3昂克赛拉在远程操控下,用时2分18秒顺利完成了50个桩桶的绕桩,并且以零触碰的表现抵达终点,成为最快的远程操控汽车绕桩世界纪录保持者,再次证实了MAZDA3传奇运动车型的地位。



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众所周知,对于汽车而言,绕桩测试是测试车辆操控极限最常用的手段之一,同时也是车辆研发后期调教车辆操控性能的一个重要方式,这对于厂商的调校功力以及技术实力是很大的考验。




为此,长安马自达也将这份实力延续至节目中,以第九期“脑力研究”为例,在第二部的枕叶研究上,长安马自达为明星们提供了“遥控版”的MAZDA3昂克赛拉,通过深度结合长安马自达车型次世代MAZDA3昂克赛拉的稳控操作实力,验证“大脑可以控制车”的实验研究,柔性带出次世代MAZDA3昂克赛拉远程操控系统,并由嘉宾魏大勋和任嘉伦亲自下场模拟体验,感受这套远程操控系统的机械科技魅力,同时,借助节目的传播效应使昂克赛拉的产品特性让更多人所知晓。



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此外,通过节目的曝光,成功吸引了众多网友对昂克赛拉的关注度。为此长安马自达也为那些热爱纯粹操控驾趣的人们,奉上了诚挚的产品,从10月16日,起为回馈国内百万MAZDA3用户和广大粉丝对纯粹操控驾趣的热爱,长安马自达特别推出MAZDA3昂克赛拉2.0L质擎版,以一往无前的澎湃动力和酣畅淋漓的操控性能尽擎释放马自达「人马一体」的核心DNA,重塑同价位级别车型的动力格局。




回看此次借助顶级综艺平台所打造的全链路整合营销,不仅充分释放了长安马自达品牌活力与魅力,进一步打通品牌和消费者之间的沟通壁垒,带来品牌影响力的有效提升和产品销量的可观导流,此外长安马自达全程密集式、创意性的产品软植入,并在节目播放期与观众同步见证了其斩获吉尼斯世界纪录的美誉,以“玩”的方式,也给《嗨放派》节目带来了诸多新鲜看点,给观众带来了别具一格感官体验,为人津津乐道。未来期待长安马自达继续带给用户更多创新的营销惊喜,不断突破营销模式值得我们拭目以待!

文:公众号, 广告营销志

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