提升转化率的关键在于:预判你的用户-运营-紫翠玉

提升转化率的关键在于:预判你的用户

提升转化率的关键在于:预判你的用户

对于很多公司来说,加大流量和提升转化率是压在业绩kpi上的两座大山。




今天我们就来聊聊提升转化率这件事。


 


“如何提升转化率?”


 


很多公司会认为提升转化率主要是转化部门的事,然而转化部门却认为不是转化部门的问题。




部门之间互相甩锅,流量认为转化有问题、转化认为流量和产品有问题、产品认为自己没问题,然后在老板面前扯皮。


 


这其实反映出一个很核心的关键点——大家不知道具体着力点放在哪里?对提升转化率具体要做什么是不清晰的、模糊的。


 


当转化部门为了业绩kpi想尽办法加大销售力度的情况下,非常容易出现“唯销售论”的倾向,为了完成业绩,割裂了公司和用户的关系,以销售为单一目标,非常容易导致过度承诺、影响品牌口碑。

 


现在的供需关系变了,是货找人,而不是人找货。




产品成交现在是货与人高效匹配的过程。想要更高的成交率,一定是在精准流量上的成交率更高,所以要想提升转化率,一定需要足够了解产品的目标用户。通过“反向定制”,转化效率会更高。




另外,由于在互联网上的产品成交链路是比较长的,会经历“流量获取-转化成交”这2个大环节。如果拆解开来,可能期间用户会历经5-6个环节。




比如在线教育课程潜客可能会经历“短视频、落地页、填表单、加客服、领取体验课学习、和销售沟通、商品详情页成交”这几个环节。


 


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每一个环节都会存在用户流失。


 


转化成交是一个完整的链路,提升整体转化率本就不是一个部门能够独立完成的工作,如果数据较低不能一刀切地归因到某一个部门的问题。




比如流量不行、转化不行、产品不行,并不是单一问题,而是牵一发而动全身。


 


每一个漏斗环节,都需要被设计,每一个漏斗环节,都需要去转化。




所以,“提升转化率”这个命题,最后一定是“在全销售链路都要以用户需求为核心、不断匹配货与人的系统工程”。




预判你的用户在想什么、想做什么,才能帮助你更好地设计整个链路上每个节点的运营动作,才能最后实现整体转化率数据的提升。


 


今天就和大家来聊聊,用户在做购买决策时的用户心理。


 


我们基于过去7年的实战经验,总结了一个用户购买决策分析模型,帮助大家脱虚向实,把用户心理这个虚渺的概念,变成具像化的标准体系,并且会在今天的文章里和大家分享3个模型应用场景。


 


 


01 


用户购买决策分析模型


 


1、什么是“用户购买决策分析模型”


 


顾名思义,就是用来更好地分析如何能够促进用户产生购买决策的分析模型。


 


我们基于用户购买决策分析的不同阶段,去分析用户心理的变化,提炼出了背后的4个核心影响因素。



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基本上用户在决定是否要购买一款产品时,都会经历这4个阶段,背后起到关键影响的4个因素分别是:需求强度、价值感知、信任感、购买力。


 


这4个影响因素在不同的决策阶段,会不同程度地作用于用户的决策判断。


 


比如在看广告的引流环节,能够坚持看广告的动力可能就是来源于:




播放内容和自己缺的东西有关——符合需求


内容很新颖有创意——价值感强


是熟悉的博主推荐的广告——信任感强




这种情况下,用户就有极大可能进入直播间或者进入落地页。


 


比如在1v1销售过程中,可能拒绝销售的原因是:




要报名求职课程,但是是准备半年后再换工作——匹配程度不够高


看完体验课觉得讲师不行——价值感知弱


客服像个机器人——信任感弱




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接下来分别和大家诠释一下每个影响因素以及影响因子的定义,帮助我们更好地去理解:用户为什么买、用户为什么不买。




知其所以然就能更好地有的放矢。


 


1)因素一:需求强度


 


如果没有需求就不会产生购买。


 


低客单产品可以通过创造需求(伪需求)、营销氛围渲染来促购,但购买高客单价产品一定是基于真实存在的需求而产生购买的。


 


比如买个几十块的收纳包包之类的,决策成本就很低,不管你买来有没有用,几十块浪费也没关系,买就买了。




但是如果你是买一门几千块的课程、或者几千块的家电,那一定是基于你有“刚需”的情况下,你才会购买。


 


其次特别强调“需求紧迫程度”是因为不急迫的需求,没有办法在短时间内成交。这就要求我们能够识别高意向用户和泛流量用户。


 


2)因素二:价值感知


 


这里的价值指购买&使用产品本身带来的价值,以及购买&使用产品可能带来的超额价值。


 


购买实物产品,用户的价值感知就是“产品体验感-好不好用”,以及有没有什么赠品之类的,长期使用有没有好处。


 


比如买了一个防晒霜,会关注肤感(吸收、搓泥),买的时候有没有送小样,长期使用能不能防晒黑、晒伤之类的。


 


购买虚拟课程产品,用户的价值感知就是“能不能学会”以及“能带来什么好处”。


 


比如买了一个抖音涨粉课程,会关注讲的内容是不是适配、讲师的授课方式我能不能听得懂、学了之后我粉丝能涨到多少万、现在报名有没有送老师1v1辅导之类的。


 


用户心里有杆秤,这个产品到底“值不值”。只有让用户对产品的价值感知实现“超预期”,用户才极大可能地产生购买行为。


 


在具体设计价值交付内容时,就需要关注2种价值:产品本身带来的价值+超额价值,实现1+1>2的效果。


 


3)因素三:信任感


 


用户“基于需求产生购买意向>评估产品能满足需求、是“值”的”,接下来就是“货比三家”的问题,为什么是你们家?


 


“货比三家”这个问题是每个企业都绕不过的槛。除了做好产品品质之外,剩下的所有运营工作都是围绕“信任感”展开的。


 


大家可以代入消费者角色,你在什么样的情况下,会快速信任一个(新)品牌?


 


一定是在“从众心理”的影响下,选择追随意见领袖的决策。


 


这个意见领袖可以是:




活跃在网络上的大中小V——KOL推荐


你身边的亲朋好友——熟人KOC推荐


品牌客服——IP推荐


 


所以很多品牌的营销工作重点,就是去铺全网的KOL,铺天盖地的都是产品口碑推荐,花样推荐,营造一种“全网热推”的氛围感,让用户产生“大家都觉得好、那就是真的好”的感觉。




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图片源于网络,侵删




前端时间我们圈子里传的一张网图,大家可以感受一下。


 


回归到正题,信任感的建立,一定要重视:




品牌影响力建设:营造“大势所趋”的氛围


客服IP影响力建设:直接接触用户的窗口


 


4)因素四:购买力




“有需求+货好+信任品牌”,最后就是万年不变的问题——钱。如果没有匹配的购买力,所有工作都是白瞎。


 


有一个概念叫“心理账户”。


 


用户在购买决策时,实际上就是对各种选择的“损失-获益”进行估价,称之为“得与失的构架”,人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意最大化。


 


很多人对生活支出、娱乐支出、投资支出、人情支出等项目都有不同的心理账户。


 


比如有的人享受吃喝玩乐,可以吃一顿人均1000的饭菜,但又舍不得给自己投资1000的学习


 


购买力是由用户的心理账户决定的,是一个弹性、可变化的预算值。


 


以上,就是对用户购买决策分析模型的诠释。


 


接下来,我们继续进一步看一下,每一个影响因素可以如何利用或者说干预,来达到用户的预期。


 


2、如何达到用户的预期


 


这里我用我们做在线教育行业的案例来给大家分享,我们是如何基于用户购买决策分析模型,去设计运营动作以期更好达到用户预期的。




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详细内容直接看图(如果不清晰的话,公众号后台回复“用户购买决策分析模型”即可领取高清大图)。


 


对于不同的品类,整体思路是一致的,也就是逻辑框架是可以直接套用的,但是细节上就需要看大家自己的功夫了。


 


具体的运营策略,如果大家觉得脑袋空空的话,给大家分享一个方法——业务结果复盘法。


 


毛主席说过实践是认识的基础。先跑几轮测试,拿到业务结果后进行复盘分析,分为2个步骤。


 


1)基于数据标值定位问题环节,穷举各种可能存在的原因


 


比如播放量uv高、落地页uv少,原因可能是:创意OK但转化引导不顺、也有可能落地页提示不明显;




比如领课率低,原因可能是:需求不匹配/客服态度差等;




比如完课率低,原因可能是:课程内容不行(具体多少分钟退出,定位具体内容模块)。


 


2)用户调研/访谈明确具体问题


 


比如播放量uv高、落地页uv少,可以直接问用户:是不想点、还是不知道在哪里点。


 


需要强调一点,访谈既可以定位“问题”,也可以定位“高光时刻”,优点和毛病都是可以直接问用户的。


 


问题明确后,再把具体的解决方案即运营策略,分类别放到用户购买决策分析模型里面去。


 


比如课程内容和营销内容不一致,即需求&产品不匹配,解决方案就是调整体验课或者调整前端营销内容,就可以归类到加强“需求强度”类别。


 


比如用户领课不看,解决方案就是花样督学+调整领课门槛,就可以归类到“价值感知”类别。


 


基本上除了操作流程的流畅度问题(半天点不出来让人烦躁的那种情况),用户提出的“问题”和“高光时刻”都在这4个影响因素的范畴里。




也就是说影响他们作出我们想要的行为的因素,基本都是围绕这4个核心影响因素展开的。


 


长久以往,基于多轮业务结果复盘得出结论后,我们就能提炼出各种能够达到用户预期的运营策略,总结出符合自己业务形态的用户购买决策分析模型,然后指导日常工作开展,实现提前预判你的用户。


 




02 


3个模型应用场景


 


接下来和大家分享3个模型应用场景:




1)优化转化漏斗,精细化运营减少流失,提升整体转化率


2)打标签、标记意向用户,提高跟单效率


3)1v1销转话术升级,提高成交率


 


1、优化转化漏斗,精细化运营减少流失,提升整体转化率




这个应用场景其实上文简单讲到了(业务结果复盘法),用结果倒推原因,那我们现在就开看一下顺序推导过程。


 


“怎么在设计转化漏斗的过程中,应用用户购买决策分析模型”。


 


操作流程分为2步,依然用在线教育行业案例来讲解。


 


1)第一步,把用户从看到广告到最后支付成交的全流程全部操作一遍,记录下每一步操作,监测每一个环节转化率




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2)第二步,基于用户购买决策分析模型,分析影响每一步转化率的主要因素,优化从而提高每一步转化率




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针对影响因素再去调整运营策略即可,红字部分是基于业务实践总结出的重点因素。


 


建议大家也可以去梳理一份自己的转化漏斗,再把关键因素标注出来,运营策略就能有所侧重了。


 


2、打标签、标记意向用户,提高跟单效率




这个应用场景是为了在销售场景下,更好识别高意向用户,从而更好地把精力资源都集中给高意向用户,提高成交率。


 


打标签的方式因技术手段而异。比如有公众号追踪行为标签、app信息选择标签、渠道标签等等,这里就不展开了。


 


直接讲怎么定义意向用户。



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标记意向用户后,就能够快速定位到当前的跟单进度,也能帮助转化人员避免浪费无效时间在非意向用户身上。


 


3、1v1销转话术升级,提高成交率


 


还是上文提到的那张图,其实加到客服之后,除了体验课环节,基本上都是需要通过话术来沟通。


 


提前分析清楚影响用户购买决策的因素,提前准备好用户可能会问的问题和回答内容(转化答疑库)。



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举个例子,比如你已经知道了用户希望被一个热心/专业的客服接待,你的打招呼话术可能会有这样的区别:


 


反面:HI,同学,你是来领课程的么


正面:HI,同学,我是xxx老师,帮助过1000+学员成功实现xx转行&求职,擅长帮助xxx样的同学梳理职业规划&学习规划,怎么称呼你呀~


 


实际业务场景中,和用户1v1沟通的具体顺序不一定固定,但是必须要在整个转化过程中,确认你的目标用户符合4个标签,ta才是一个合格的高意向用户。


 


以上3个模型应用场景,都是大家实际业务场景中都会遇到的,抛砖引玉,大家也可以继续尝试去探索更多应用场景,或者提出建议给到我们。


 




最后的话


 


最后有几句实操经验想和大家分享。


 


1、生活总是会眷顾那些做好充分准备的人


 


知彼知己百战百胜,学会预判你的用户的“心理轨迹”,可以解决绝大多数所谓“策略”问题。


 


2、魔鬼在细节,但细节里藏着钱


 


你永远不会知道你的用户是因为哪个细节,决定离开你,投入别家的怀抱,要把整个转化漏斗的颗粒度拆到极致。




恐惧、焦虑、迷茫都来自于不确定性,当所有细节都摊开在眼前的时候,还存在解决不了的问题么?


 


一个简单的数学题


0.9*0.9*0.9=0.729


1.1*1.1*1.1=1.331


 


中间几乎差了2倍。


 


整体转化率的提升,一定在于每一个细节对用户心理&行为的预判。




3、解构&建构能力是转化率提升的核心基石,或者说是业务增长的核心基石




“拆解结构-定位问题-调整方案-再次建构”循环往复,如果不具备这种抽丝剥茧的能力,本质上,你看每一个业务增长的问题,都是一片混沌,就像线头缠在一起,不知道从哪里开始的感觉。


 


最后的最后,祝大家在转化率提升这件事上,都能脱虚向实,实现“在全销售链路都能以用户需求为核心、精准匹配货与人,从而实现收入增长”的小目标。

文:公众号,求音创业录

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