「复盘」王老吉:进对场,和年轻人做“同道中人”-运营-紫翠玉

「复盘」王老吉:进对场,和年轻人做“同道中人”

「复盘」王老吉:进对场,和年轻人做“同道中人”

随着Z世代的成长,市场重心向着年轻一代不断转移,Z世代正在被看见,也给品牌发展不断带来新的考验。




新消费品牌不断崛起的市场环境下,被用户和市场双向推进的品牌主们,面临巨大的竞争力,必须不断制造品牌声量,来为品牌注入多元、年轻的形象,稳固并扩张属于自己的品牌城堡。



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品牌为什么要做年轻化?

 


首先,我们要弄清楚品牌为什么要做年轻化?


 


品牌营销做的就是大众传播,品牌做年轻化的目的主要有两点:


 


 01  用户层面:年轻人代表主流消费者 


 


简单来说,就是抓住市场上消费能力最强的群体。有数据显示:我国18~34岁的年轻人已超过4亿,消费能力增幅年均为11%,是35岁以上消费者的2倍。2021年,35岁以下年轻人的消费将占消费增长的65%,千禧一代将成为消费市场主力。




从人数占比,到消费能力,我们都能看出“年轻群体”在消费市场中的份量越来越重。




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 02  传播层面:和年轻的意见领袖对话 


 


移动互联网时代,年轻人扮演的社会角色是大众代表。这些人创造社会话题,引导社会情绪。品牌想要在大众圈层中建立影响力,将影响力夯实、扩散甚至破圈,离不开年轻用户的“推波助澜”。


 


因此,不管是基于哪个层面,品牌年轻化都是不可忽视的命题。而接下来,就是品牌年轻化该如何做的问题。


 


很多人觉得品牌年轻化就是要改变自身,不断迎合年轻人。但我们要知道,年轻人是不断迭代的,需求也是不断变化的,品牌追逐年轻群体很容易疲于奔命。品牌与其如此,倒不如融入年轻群体,不断迭代自身的年轻气质,只有这样才能始终保持“年轻”。


 


就比如从童年就伴随我们的王老吉,不断迭代自身的品牌气质,创新与年轻群体沟通互动的方式,这位凉茶界的资深大拿非但没有被岁月遗忘,反而越活越年轻。以至于学生群体也接下父母手中的接力棒,在火锅大排档的时候张口来一句“怕上火,喝王老吉”。




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今天我们就以王老吉为例,剖析其越活越年轻的“秘诀”,聊一聊品牌年轻化的底层逻辑。



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品牌年轻化三部曲:

渠道、产品、互动

 


品牌想要迭代自身气质,渠道、产品、互动三个维度都需要进行创新,以满足自身融入年轻群体的需求。


 


 01  渠道跨界:进入年轻人的社交场 


 


品牌想和年轻人打交道,就要先进入年轻人的视野,进入年轻人的社交场。王老吉则是选择从游戏、动漫等领域切入,在年轻人喜爱的二次元聚集地精准培养用户群。


 


首先,王老吉联合网易热门游戏,通过场景化植入的方式,不断加深品牌与年轻用户的心智链接。海岛地图的王老吉饮料机、哥特庄园的王老吉定制涂鸦、大唐长安的王老吉酒招旗...王老吉不仅和谐融入了游戏场景,也潜移默化进入了年轻用户的心智。




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其次,王老吉通过游戏场景植入+联名定制罐身的方式,把IP合作从线上带入线下卖场,通过产品直接和用户对话,产品+渠道整合成功做到线上流量承接。今年夏季,街店的冷饮柜里不乏王老吉游戏定制罐的身影,甚至编辑部的小编们也成了游戏罐的收藏者。




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除了游戏的合作,王老吉还与B站、lofter、soul、快看漫画等平台合作,通过二次元视频、社交、漫画等年轻用户聚集的社交传播渠道,与年轻用户形成强互动。




不管是入驻集演出、展览和互动游戏于一体的 2021BilibiliWorld 动漫游戏嘉年华,与年轻用户近距离沟通:







还是与lofter合作,邀请用户围绕指定内容进行创作,充分发挥个人想象力:




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亦或是联动快看漫画,让王老吉形象破圈融入二次元世界,记录漫画人物们的“吉时”:




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都很好的增加了王老吉与年轻人沟通的场域和触点,让品牌快速融入年轻群体。




 02  产品创新:产品+场景,紧抓目标客群 




很多品牌,所有年轻化的创意形式都用尽,还是无法得到年轻人倾心,归根结底是因为其不再年轻人的消费菜单中。品牌年轻化想要行之有效,就必须让产品进入年轻人的消费菜单,并不断丰富和强化自身的竞争力。




于王老吉而言,“怕上火,喝王老吉”的slogan早已深入人心,用户在火锅、撸串、麻小等餐饮环境下,王老吉自然而然就成了用户首选饮品。这些美食环境也是年轻人的主流宵夜、聚会选择,品牌本就在他们的消费选择范围内。


 


而近几年,王老吉又不断推出新品,不仅从品类上不断创新、包装和规格也为市场提供了更多选择。


 


仅是凉茶系列,王老吉就在经典红罐凉茶的基础上推出了黑凉茶、茉莉凉茶、无糖凉茶;接着又开辟了天然高维C系列刺柠吉;植物蛋白系列椰柔生榨椰汁、大寨核桃露。


图片把产品和饮用场景充分结合,根据当下年轻群体的消费需求不断创新产品品类,并启用了罐装、瓶装等多种包装规格、饮料礼品包装,渠道向线上逐步渗透,拓展新电商、新渠道,逐步形成品牌独有的销售优势。




 03  和用户互动:定制罐、一罐一码成为“王氏互动”的官方语言 


 


通过年轻人聚集的传播渠道进入大众视野,能够帮助品牌在年轻市场建立认知;符合年轻用户消费需求的高品质产品,能够帮助品牌站稳脚步,收获年轻用户的认可;但要想更进一步收获年轻用户认同,还需要品牌真正融入年轻群体,和年轻人玩在一起。


 


王老吉在有限的罐身上,融入了定制罐互动玩法,虽然是有限的小小空间,已经足够建立和用户的互动语言。


 


王老吉通过游戏等项目的跨界合作、节日推广,将定制罐的个性化表达成功推向年轻用户。姓氏罐、吉运罐、气象罐、联名罐...各种创新玩法,都让王老吉成为了深受年轻人追捧的“社交货币”。




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据小编不完全抽样调研:身边10个朋友中,就有9个知道王老吉定制罐、有5个直接做过定制。更有HR职业的朋友透露,他们公司每逢节假日必订制王老吉定制罐。可见定制罐不仅被年轻人认可,更在B端客群中打开了一片市场,这对快消饮品行业来说,可以说是突破性的一步。


 


而且在王老吉的诸多跨界合作、节日推广中,都不乏“一罐一码”的跟随,每个罐身的二维码都是唯一的,也是福利不断的中奖入口。对于王老吉忠粉而言,“一罐一码”已经成为王老吉与用户互动的官方语言,用户通过扫码抽奖和品牌玩的不亦乐乎。




通过对传播渠道、产品品类、互动方式三个维度的不断创新,如今的王老吉已经找到了与年轻用户沟通和互动的专属方式。对于年轻用户而言,王老吉不单有着他们喜欢的产品,同时还拥有着能够与他们共鸣的“年轻灵魂”。



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总结



品牌年轻化不是做迎合市场的“表面功夫”,而是由内而外的新陈代谢,创新迭代。


 


Z世代由于互联网的早早介入,造就了他们独立、自我的个性。对于特立独行新世代,品牌刻意迎合讨好是很难获得认可的。而是要做出自己的个性标签,在品牌气质中不断注入新的性格色彩,搭建和年轻用户的交流介质,做好品牌“内功”,才能看起来毫不费力的和年轻人玩在一起。


 


移动互联网时代,品牌年轻化是所有商业品牌都必须前进的一步。当下市场的主流文化就是年轻人文化,品牌要与这个时代保持共振,才能跟上时代变革的步伐,越活越年轻。


 


就如王老吉,通过移动端多场景跨界精准找到年轻人聚集地,结合产品共创花样玩法,不是单纯的改变自身,而是不断寻找品牌在当下与年轻用户的最佳表达、沟通、互动方式。让品牌成为“年轻品牌”,最终收获年轻群体的内心认同,真正做到和年轻人玩在一起。

文:公众号, 广告营销界

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