国内小酒馆第一股,凭什么是海伦司?-好文-紫翠玉

国内小酒馆第一股,凭什么是海伦司?

国内小酒馆第一股,凭什么是海伦司

以下文章来源于锐品牌 ,作者毛毛



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配图来源 | 海伦司


有事没事到酒馆喝一杯,已成为年轻人新的社交流行趋势。


得益于这群追求微醺自由的年轻人,一家主打「年轻人线下社交平台」的酒馆,9月初登陆港股上市,成为国内「小酒馆第一股」。


2009年,它只是北京五道口一个偏僻角落的小店,仅仅12年的时间,即迅速扩展至目前的528家直营店,覆盖中国24个省级行政区及100多个城市。


截止至2020年,它以8.2亿元的营收登上中国酒馆行业榜首。


此外,坊间也有很多关于它的传闻:


不只是一二线城市,连三线及以下城市都有它的门店,而且几乎家家爆满,人气很旺;


它家所有瓶装啤酒都只卖10元,甚至更低,连百威、喜力等知名品牌也不例外,如果你愿意,自带食物或者点外卖进店都是常事;


对于资本的态度,创始人相当「硬气」,直接对投资人喊话「上市之前我们不需要融资」……


它,就是国内连锁酒馆「海伦司」。


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这家在上市前没多少品牌声量的小酒馆,到底如何成为年轻人的「夜间星巴克」?又凭什么从一家街角小店扩张至全国,甚至叩响了港股的大门?


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十元啤酒

在年轻人与啤酒大厂中抢下话语权


像海伦司这样市值几百亿港元的酒馆,背后也有段故事。


2005年,创始人徐炳忠退伍后,跑到老挝开了家小酒馆,在异国他乡捞到第一桶金后回国发展。经历了08年全球金融危机后,徐炳忠正式启用海伦司品牌,并在北京五道口冷僻位置开了海伦司的第一家店,可惜生意惨淡。


对这类位置偏僻的小众酒馆来说,要想引流,年轻人间的口碑传播是少不了的。


2009年,海伦司重新梳理生意模式,并逐步打出当时没人敢跟进的绝杀之一「10元啤酒」。


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最开始只有自己家的产品敢卖这个价,后来发展出包括百威、1664、科罗娜、喜力等知名品牌在内,所有瓶装啤酒每瓶售价均不超过10块钱。


以275毫升的百威啤酒为例,同行平均每瓶售价15-30元,而在海伦司,只需要9.8元,比平均市价约低35%至67%。


让人惊喜的是,啤酒品类也够丰富,扎啤、精酿、果啤、奶啤应有尽有,就连在抖音上相关话题视频累计播放量超过10亿次的爆款Helen's可乐桶,售价也不超过30元。


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至于与酒组CP的薯条、鸡米花、鸡翅、芥末黄瓜等小吃,虽然没有明显的价格优势,但是海伦司胜在能自带小吃,加上店内不设卡座费和最低消费,这样的海伦司,简直是一堆高端夜场酒馆中的「异类」。


不过,这种做法带来的效果却很炸,既给了「囊中羞涩」的大学生群体一种来了也不亏的尝鲜欲,也给了海伦司「酒馆行业中的蜜雪冰城」、「酒馆界拼多多」等标签,并且频繁出现在当红KOL的内容素材里、以及更多年轻人的传播话题里。


极高的性价比,迅速帮海伦司打出了口碑,而过程中积累起的口碑,最终则会反映在门店的收入上。


根据海伦司公开招股说明书显示,于往绩记录期间,海伦司保持着强劲的财务表现,在2018年、2019年及2020年,海伦司的收入由人民币114.8百万元大幅增至人民币564.8百万元,并进一步增至人民币817.9百万元。


于截至2020年及2021年3月31日止三个月,海伦司的收入从人民币62.0百万元增至人民币368.6百万元,同比增长494.5%。




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普适应社交空间

年轻人的精神寄托所


年轻人的线下社交场景一直是一个大市场,要在这个大市场里分一杯羹的,除了新式茶饮和咖啡,还有酒馆。


海伦司定位为「年轻人线下社交平台」,品牌的所有场景体验、互动营销几乎都围绕着这9个字来展开。


虽然年轻人对10元定价的酒馆在氛围与体验方面没有那么高的要求,但也并不代表没有要求。重要的是你能不能体现品牌的文化,拼的是品牌精神,以及如何跟消费者互动。海伦司深谙这其间的精髓。


店内朴素的木质桌椅,异域风情的艺术雕像,给人一种东南亚风复古花园的感觉。


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而且与一般酒馆不同,海伦司没有演出大屏,没有驻场歌手,没有打碟蹦迪,取而代之的是年轻人或两人成对,或三五成群挨桌入座,有人尽情大声说话,有人举杯小酌,有人还壮着胆子和邻桌联谊……


与其说这里是酒馆,不如说是年轻人能够卸下白天「社畜」身份,把真实的自己放出来,自在放松的社交空间。


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而酒馆日常提供的互动体验,也成了一种生活里的小乐趣。例如,海伦司每天选择部分歌曲供客户通过微信小程序+投票,得票最多的歌曲将在Helen’s酒馆播放,给了用户一种独特的参与感。


此外,海伦司还在顾客等位时赠送免费饮品,并在年轻客户喜爱的节日举办主题活动,以此增强用户粘性。


这些做法,究竟对一家酒馆的上市有没有那么重的帮助,其实并不重要,重要的是它契合了时代年轻人对酒水场合的新需求。


据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出,年轻消费者引领健康微醺热潮,饮酒不仅是助兴,更伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪,微醺小酌是年轻一代「自我治愈」的良方,是生活陪伴的一部分。


而在巨量引擎《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》的研究调查中也有类似的洞察,新一代年轻人酒水消费正常化的消费观念,促进酒水消费从过去的聚会助兴场景中解放出来,成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰。


海伦司与传统酒馆的最大差别,就是以极致的性价比以及普适性的社交空间迅速抓住了年轻人的注意力,它是年轻人的精神寄托所,更是年轻人生活的一部分。


用海伦司背后的投资机构——黑蚁资本管理合伙人何愚的话说,「海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。」


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标准化运营

连锁发展的催化剂


在商业通识层面,零售连锁业的发展依赖于标准化复制的能力,也就是系统化、数字化及对产业链各环节的把控能力。标准化运营,塑造着海伦司的扩张故事,也成了海伦司成功上市的关键催化剂。


① 优化的产品组合:


海伦司酒馆目前供应41款产品,包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品,海伦司的大部分酒饮属于自有产品,这意味着它对供应链有自主掌控权,与此同时,统一化的产品组合也简化了采购及物流程序,提高存货周转。


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② 一体化的酒馆运营:


一体化的酒管运营,也是海伦司走到今天的重要一环。海伦司目前的528家门店均为直营店,上到酒馆选址、酒馆装修,下到物流采购、音乐播放等运营环节,海伦司都能直接进行统一管理。


一种最直接的体现是,得益于选址与装修的统一设定,海伦司如果要开一家新店,装修环节目前仅耗时40天,而从选址签约至具备开业条件仅需2-3个月。


此外,通过Future BI搜集的数据,海伦司结合已有酒馆累计下单用户数和轮候情况等数据,确定现有酒馆周边布局新店的可行性。


这种方式使其可以充分满足和刺激客户的需求,提升海伦司在核心商圈的聚集效应,从而让海伦司提供的社交空间成为年轻人日常生活的一部分。


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③ 集约化的酒馆管理


海伦司能够以极高的速度扩张,和其集约化的酒馆管理也有分不开的关系。


海伦司对酒馆采取标准化的日常管理。通过与专业的第三方物流服务提供商合作,实现高效的酒馆物流配送。另外其采购的酒饮产品均为制成品,小吃也以方便加工为主,这意味着并不需要复杂的后厨配备,有效提升了酒馆的经营效率。


通过这一系列统一的管理方式,海伦司得以确保以一体化、标准化的方式实现可持续增长。


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盯上年轻人的微醺自由

新老品牌扎堆做酒生意


国内年轻人对生活方式的消费狂热,从新式茶饮、咖啡,蔓延到了酒馆。


根据海伦司招股书数据,中国的酒馆行业为一个庞大且快速增长的市场,2020年全国酒馆共计35,000家,到2023年全国酒馆估计将达到47,900家。


折换成人民币,估计你能有更直接的感受。按收入计,酒馆行业于2020年占中国餐饮行业近2.0%,预期该占比到2025年将为2.4%。中国酒馆行业的收入预计将在2025年达到人民币1,839亿元,相比于2020年的约人民币776亿元,复合年增长率达到18.8%。


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面对中国酒馆行业强劲的增长机会,以及年轻人对「微醺自由」的追求,市场上明显的反馈就是成熟品牌与新兴品牌竞相开启了自己的「微醺模式」。


8月,海底捞在北京低调开了家小酒馆,取名为Hi捞小酒馆,目前只在北京三家店试营业,分别是望京新荟城、望京华彩、三里屯SOHO;


而精品咖啡品牌Seesaw首家Good Idea Hub则落户上海市静安区铜仁88项目,以「日咖夜酒」为主题概念,旨在打造一个场景更多元、体验感更丰富的年轻新坐标;


就连单向街书店旗下的十三邀小酒馆也在9月初正式对外营业,开启「白天书店,晚上酒馆」模式;


时间再往前移,星巴克「咖啡礼赞」概念店其实早在2019年就增设了Bar Mixato酒坊,提供特制酒精饮品,而嗅到商机的新式茶饮第一股奈雪的茶,也在深圳和北京开出专售酒饮的Blablabar……


这个增量市场群雄逐鹿,跨界品牌也有可能跑出黑马,换句话说,海伦司面对的竞争是全方位的。不过,从改善国内酒馆分散局面、以及过高溢价的角度来讲,则是一场品牌与用户的双向奔赴。


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最后回到最根本的问题,做酒馆、酒吧的那么多,国内「小酒馆第一股」凭什么是海伦司?


毕竟10元啤酒,资本雄厚的能随时跟进;至于社交场所,其实不止是海伦司,如今即使是楼下步行街的山寨奶茶店也懂得做社交场,但是不一样的一点,是海伦司迎合了普惠消费的浪潮,并把它贯彻得很彻底。


什么是普惠消费?


借用黑蚁资本管理合伙人张沛元的说法:普惠消费经过了几个阶段:在20年前,因为大家的消费能力不高,普惠就是单一的价格低廉。


随着10年之后消费升级潮流袭来,大家有更好的消费能力,商家供给的产品也越来越好,价格水涨船高,从过去单一的价格低廉,到讲究经济实惠的综合品质。第一,环境要有颜值、有调性;第二,产品丰富、选择多;第三,服务亲切、有人情味;第四,按需选择、灵活消费、解除捆绑。


上述四点,与海伦司的经营策略不谋而合。价格便宜,装修不差,服务员永远热情,没有限制消费……


海伦司的上市,意味着公司能用别人的钱来迅速发展自己的业务,并获得更大的市场,不过,这也同时意味着以往闷声发大财的海伦司,也将置于更严格的审视场。


* 参考资料: 

[1] 海伦司招股文件;

[2] 36氪:《36氪独家丨「夜间星巴克」海伦司小酒馆完成3300万美元融资,黑蚁资本领投》,陈之琰,2021-02-19;

[3] 黑蚁资本BA CAPITAL:《创业的目的是什么?海伦司<回归>给出的答案》,BA PORTFOLIO,2021-09-09;

[4] 黑蚁资本BA CAPITAL:《白天是生存,夜晚才是生活——夜间经济基础趋势研究「黑蚁分享」》,BA PORTFOLIO,2021-08-04。


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