8000万会员,45%购买增长,美的是怎么玩转会员模式的?-运营-紫翠玉

8000万会员,45%购买增长,美的是怎么玩转会员模式的?

8000万会员,45%购买增长,美的是怎么玩转会员模式的

618期间新增392万会员

会员贡献31.4亿销售额

购买增长45% ……



这些数字,不是哪个视频网站、电商网站、集合店、网红超市、热门餐饮的会员业绩,而是来自你非常熟悉,可能就在你身边的一个消费品品牌——



美的。



没错,美的也做会员,而且它已经拥有超过8000万规模的会员数。这个我们再熟悉不过的国产家电品牌,居然早已经布局会员体系,目前形成了“成长型会员+付费会员”的双轨制模式,成为了耐用消费品会员模式的典型代表之一。



今天,我们就来扒一扒,美的的会员模式究竟是怎样的?





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成长型会员


美的的成长型会员入会没有门槛,只要在美的平台手机号注册的用户可以自动激活成为会员。根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。



美的的“成长值”其实就是消费积分,只要在美的官方商城、京东/淘宝等渠道指定店铺下单,交易成功后都会按照消费实付金额1:1发放成长值,1元1个成长值。



之前美的的成长型会员共分为3个等级:普通会员、黄金会员和钻石会员。各等级的成长值要求如下:



普通会员 0~1000

黄金会员 1001~20000

钻石会员 ≥ 20001


2021年7月15日,美的会员系统完成了升级,有原来3个等级升级为5个等级(普通、白金、黄金、铂金、钻石),对于各等级的权益和门槛,都做了更细致的划分:

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可以看出,美的的整个会员体系都是围绕成长值和积分建立的。这两者的区别是:成长值与消费金额相当,而积分则是消费金额的10%(非PRO会员)。



成长值主要用于衡量用户贡献,区分会员等级。而积分则是用户可以直接使用的“权益通货”。


在整个会员体系中的许多权益,都是需要使用积分在商城中进行兑换的,如清洗基金、滤芯和洗碗粉等耗材折扣、外部异业合作服务等等。





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美的PRO付费会员



除了成长型会员,美的还推出了PRO专属付费会员,包含了PRO优惠券、PRO价优惠、10倍积分、0元延保、30天保价、套购88折和红酒特权共7项权益。



PRO会员的年费为299元,目前可以无门槛享受169元/年的优惠价格。



需要说明的是,美的的PRO付费会员,并非为超越“钻石等级”的更高级会员。PRO会员和上述成长型会员为2个并行的体系,互不包含。所以,即使你通过付费成为PRO会员,除了PRO会员的7项专属特权,你依旧需要通过消费积累成长值,才能获得其他相应等级的会员权益。



下面,我们具体看一下美的PRO会员的权益内容:



1. PRO 优惠券

  

开通PRO会员后,可以获得总价值270元的「开卡专享」大礼包优惠券,同时,每个月都可以获得各类型优惠券包,包含从25~900元不等的,总价1425元的优惠券组合。



另外,PRO会员的优惠券,是可以和PRO会员价叠加使用的。而当PRO会员价未达到满减标准,如使用原价并用优惠券后更划算,则用户可以选择按照非PRO会员价消费。非常人性和贴心了。



2. PRO价优惠

 



这一点,非常类似京东的PLUS会员价,凡带有PRO标志的商品,均可以享受优惠价格。另外PRO会员除了享受优惠价外,还可以同时享受满足其他条件的优惠,比如优惠券、满减促销、赠品等。



3. 10倍积分

  



和许多其他购物平台一样,美的会员可以通过购物获得积分。美的普通会员获得积分为订单金额的10%,积分价值为每100积分=1元,可以进行抵现(仅限美的商城订单购物)、积分兑换、积分抽奖等活动。



而PRO会员则可以获得10倍购物积分,即和订单金额等额的积分。举个例子,如果购买价值10000元的商品,普通会员只能获得1000积分,积分抵现价值为10元;而如果是PRO会员,则可以获得10000积分,积分抵现价值为100元。



10倍积分,就是10倍的抵现福利啊!而且除了美的商城,在指定淘宝店铺购买商品,也可以获得同样的积分。


4. 0元延保

  



购买家电类产品,保修期是消费者特别关注的问题。美的会员也考虑到了这一点,于是推出了这个0元延保的权益,可以将保修期延长1年的时间。



当然,0元延保服务每年只可以免费领取一次,而且仅限在美的商城购买的美的品牌的商品。在购买后30天内申请才有效。



另外,除了延保,美的PRO会员还可以享受家电清洗服务9折优惠。对于洗衣机、空调、冰箱这样的产品,定期的清洗还是必要的。PRO会员可以无需用券,直接享受9折优惠,而且每年不限次数。



5. 30天保价

 



除了保修问题,购买家电最担心的就是降价。所以保价机制也成为了PRO会员服务权益中的重要一项。



PRO会员在专享美的商城,可以享受全场家电30天保价服务。如果在下单后30天内出现了产品降价,满足条保价条款的,可以申请极速退差价。



当然,保价产品仅限于美的品牌商品,而且对于因为秒杀活动、限量玩法等有限量活动方式降价的,不参与极速保价。



6. 全屋套购88折

  



全屋智能家电套购权益是美的推出的一个针对全屋统购的方案模式,可以进一步的增大优惠力度,而且套购优惠可以与PRO会员价叠加使用。



全屋智能家电套购,根据用户购买品类数量的不同需求,分为3种套餐:


1. 够买超过6个品类,且总金额≥12000元,可以享受8.8折优惠;

2. 够买超过4个品类,且总金额≥8000元,可以享受9.5折优惠;

3. 够买超过2个品类,且总金额≥3000元,可以享受9.7折优惠;


总的来说,买的越多,优惠越多。这对于很多乔迁新居,需要批量购买家电的用户来说非常划算。



不过,套购不能与优惠券叠加使用,也不支持退货(含7天无理由)。每个用于1月内最多参与3次套购活动。对于普通消费者而言,这个频次肯定是够用了。



7. 红酒特权

 



这是美的PRO与美荷庄园合作的一项联名福利,美的PRO会员经核实,可以自动升级为美贺庄园对应等级会员,并享受会员权益。包括全场葡萄酒专属折扣价格和福利优惠券等。





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美的会员体系特点分析



我在之前《9大电商平台会员模式全揭秘》的文章中,我总结过电商平台付费会员模式的3个特点:



1、权益三板斧:省钱+服务+联名:

2、捆绑“成长型”模式,鼓励多消费

3、权益发放显心机,鼓励常消费



纵观整个美的会员体系的设计,依旧满足这3个特点。它以“成长型”模式为基础,在权益设计上,遵循了“省钱+服务+联名”的三板斧,在权益发放上也是按月为单位分批发放,化整为零,鼓励用户多消费、常消费。



与此同时,由于美的品牌主营品类为家电,它的用户特征、消费习惯、客单价等,与综合类电商又有很大差别。所以在会员体系的建设中,我也发现了它格外突出的2个特点:



第一,注重用户价值的识别和区分。



我们可以看到,美的会员体系主要是围绕“成长值”和“积分”来建立的,背后的核心逻辑都是用户的消费贡献。



我们常说“二八法则”,企业的80%业绩来自于20%的超级用户,企业在经营中更应该把资源和注意力向那些重要的盈利用户、超级用户倾斜,从而才能带来效率的最大化。



美的的会员等级,完全是按照用户的消费贡献来切分,而且在今年升级以后,这个切分就更细致了。作为一个家电品牌,美的用户的购买频次不会很高,但是单笔客单的空间很大,尤其是那些新婚消费、搬家消费的用户,更可以成套购买。



因此,这样的等级切分,就可以很好地将这些购买大件、多件,高消费的客户,和那些购买小电、零散消费的群体区分开来。前者的这些高消费客户,也更容易对品牌产生粘性,以后在其他大小家电上,都倾向于购买同一品牌。



所以,在权益的设计上,对于不同等级会员的倾斜,呈现出了明显的阶梯。这对于那些贡献更大的超级用户来说,更加友好。而且,PRO付费会员也为这些用户提供了一个升级版的选择,通过付费入会,一次性和持续性换取更大的优惠回报。这一方面帮助了用户省钱,另一方面帮助了品牌识别这些用户,为其提供更好的服务,增加品牌粘性。



第二,注重售后服务。



因为家电属于耐用品和标品,和餐饮、零食、服装等快消品不同,家电用户在售前的个性化服务需求没有那么强,购买频次也不会很高。相反,这个品类在售后服务上的需求是刚性的,而且非常强。



运输、安装、使用学习、维修、养护、耗材购买……这些都是最常见的售后服务需求。而通常,用户在购买家电后,还需要额外付费购买这些服务。



所以,相比于优惠券、折扣,用户对于售后服务的重视程度也是极高的。因此,在会员权益中,我们也看到如免费上门测量、免费拆旧机、延保等服务内容,占了很大比例,甚至成为高等级会员的核心权益。



售后服务除了是用户的刚性需求外,也是品牌与用户维护客户关系的主要手段和机会。与其他品类不同,家电品类在消费者关系中往往比较被动。用户日常与品牌的沟通,几乎都是围绕使用和产品功能的,频次不会很高,也很难有太多丰富的互动。



而售后服务,则是品牌与用户直接面对面接触的机会。对于耐用品品牌,用户更加看重的是产品品质和使用体验,每一次售后服务的联系、上门、服务,都是用户和品牌的强触点,可以增加用户对品牌的直观感受,提升满意度和信赖度。





写在最后


“会员”作为一种商业逻辑,本质是有选择、差异化地建立用户关系。在这个过程中,实现企业与用户价值的最大化。



无论是我们常见的快消品品牌,还是像美的这样的耐用品品牌,都可以用适合自己的方式去建立会员体系,拉近与消费者的关系,识别并培养超级用户。可以预见,“会员”将会是未来更多行业的必然趋势。




/ 完

文:公众号, 晏涛三寿

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