美团抖音互相伤害!这场跨行业之战比想象快-运营-紫翠玉

美团抖音互相伤害!这场跨行业之战比想象快

美团抖音互相伤害!这场跨行业之战比想象快

“用自己的方式把全行业重做一遍”,这句话用来形容抖音在合适不过了。




不久前,抖音开始内测“心动外卖”的消息在业内引起了不小的震动。大众一边在高呼抖音将打破美团外卖与饿了么双寡头的局面,一边又在质疑身处短视频行业的抖音能做好外卖吗?




面对杀向腹地的抖音,美团也没有坐以待毙。近期美团就已经开始内测“短视频”功能,曝光的玩法与抖音极速版以奖励换流量的方式如出一辙。




毫无疑问,在对方核心业务上布局,抖音与美团杠上了!


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抖音本地生活再升级 心动外卖直戳美团“腹地”




从抖音开启商业化道路以来,就一直在打造自己的商业闭环。在直播电商领域先是力推抖音小店,接着拿下支付牌照后,又开始向本地生活进军。




2020年9月,抖音推出“心动餐厅”,类似于“大众点评”,用户通过实拍视频+餐厅定位+活动话题就能参与评选,这既提高了商家的知名度,也方便了用户,更是为抖音发力生活领域埋下铺垫。




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2020年12月,字节跳动成立了“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务,团队规模高达1万人,重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。




2021年3月份,又抖音上线了“团购”工具,主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家。可以在线交易到店消费,像极了早期的美团。




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随后7月份,又上线“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能,布局本地生活服务的相关业务全面铺开。抖音点餐逐渐出现在多个城市的餐桌上,并且在最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务。




此外,抖音还推出“抖音吃喝玩乐榜”,包含美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单,以及探店KOL榜单。这对于美大的“大众点评榜单”和达人探店业务,也是一次贴身的厮杀。




最近开启内测的“心动外卖”对于商家的吸引也显而易见,在仅仅内测数日之后,就已经有“心动外卖预备群”“心动外卖地推交流群”“心动外卖商家引流群”等各种群组已经蠢蠢欲动了,甚至全国各地的本地生活服务商以及地推团队也已经开始市场调研。




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虽然还不知道“心动外卖”是自己组建团队,直接开启末端配送模式,还是成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。




但可以看到的是,目前抖音对本地生活这块蛋糕,正在从多角度进行分食,也尝到了不小的甜头。


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美团强化“短视频”玩法 视频内容引领消费升级




如果大家以为这场跨行业的竞争是抖音先动手的,那可就片面了。




美团早在2017年就开始布局短视频,旗下的大众点评推出“点评视频”,在原本的图文内容的基础上,增加了表现更丰富的视频内容。




2019年,美团App在首页为部分商家插入了视频广告板块,用户在选商户的过程中,能看到商户的短视频广告,播放短视频广告的窗口也能直接作为商户点单的入口。




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2020年,美团在疫情的影响下又“被迫”推出美团直播,其中「旅行直播」针对的是美食旅游,「袋鼠直播」针对的是美团大学的讲师授课。




此次美团推出的功能叫“视频赚”,入口位于美团App首页的菜单入口中,目前还在测试阶段。用户观看短视频可以获得金币收益,等金币积攒到一定程度,即可兑换现金并提现。




和过去不同,这次“视频赚”中的短视频还可以像抖音中一样,进行上下滑动观看,短视频的内容下方会显示种草的地址以及描述。点击地址可以直接跳转到商家界面,还可以进行点赞。




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可以看出美团虽然在探索直播短视频行业,却始终没有出现明显的跨界,短视频和直播都是围绕美食、旅游等行业做内容升级,希望用更丰富的内容来引导消费升级。




事实上,直播短视频作为时下传播能力最强的内容载体,几乎成为所有互联网平台的标配,不管是美团,还是阿里、腾讯都在用视频+原有业务的形式构造自己的护城河。




因此,与其说是美团也放开手脚向抖音向腹地“开枪”。不如说美团是在流量红利消失后,寻找新流量入口的举措之一。


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美团抖音暗自较劲 跨行业竞争易守难攻




跨行业的竞争,往往都是易守难攻的。那么抖音撼动美团这样的本地生活服务平台吗?




此前,有美团到店事业群内部人士曾向媒体表示,抖音推出团购之后,起初觉得抖音团购对美团威胁不小,但最终在抖音上火了的餐厅,往往都只是火了一小段时间,最后这家餐厅在美团和大众点评上却都比之前数据好了,也就是说,抖音团购间接帮美团做了引流。




显然作一个广告平台是目前抖音被行业认可的,一边是根据用户喜好推送的短视频内容,一边是以利润为目的的商家购买流量获取用户。在这过程中,用户在抖音中打发时间,商家在抖音中求生存。




可是抖音这一流量转化模式,对于一些有广告需求和能力的商家,是不错的引流渠道。如快消品行业,需要不断引导和改变消费者购买决策,广告内容上求新求快,并不介意没有沉淀价值。又如保险理财行业,需要的是品牌宣传,有财力有实力制作专业视频,即使付费流量也能保证回报率。




而对大众点评上众多的中小本地商家来说,抖音的这套广告机制,能不能消化,能不能获益,还很难说。如果入驻抖音,要么得在内容创作上花钱,要么得在流量获取上花钱。对比大众点评上消耗的费用,没有视频和广告运营能力的本地商家想在抖音上赚钱,恐怕还是要掂量下的。




当然,我们并不怀疑抖音在这方面决心。年初抖音打响了“兴趣电商”的第一枪,大量和本地旅游、美食、亲子相关的内容推出,这其中受益的不止是行业达人,以及带货直播带货,还有一批本地商家借此走红。




目前来看,抖音的入局想要挑战美团还为时过早,但一定程度上形成牵制,打破垄断。美团也需要用短视频等方式提升用户体验,拿出更多直击消费者的解决方案。而最直接的影响是,未来的本地生活领域里,内容的地位将会进一步提升。




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来源:公众号, 直播观察

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